這只是眾多網(wǎng)紅參與電商直播的一個(gè)縮影。視頻直播催生網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在資本紛紛跑馬圈地之際，原本與視頻關(guān)聯(lián)不深的電商也開始涉足直播，依靠內(nèi)容+電商+社區(qū)，進(jìn)行流量入口的新嘗試。

正如此前阿里巴巴CEO張勇所言，雖然互聯(lián)網(wǎng)純粹數(shù)量的人口紅利已走到了末端，但是流量可以通過內(nèi)容策劃再創(chuàng)造。視頻直播、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆火，就意味著內(nèi)容化、社群化的消費(fèi)方式正在展現(xiàn)。

事實(shí)上蘑菇街并非第一家對(duì)視頻直播感興趣的電商，此前跨境電商菠蘿蜜曾在去年“雙11”促銷活動(dòng)中，聯(lián)合日本和韓國電商進(jìn)行了一次近三小時(shí)的直播。而就在前幾天，淘寶直播平臺(tái)正式上線，涵蓋了母嬰、美妝、潮搭、美食、運(yùn)動(dòng)健身等范疇。

流量入口新嘗試

這些電商參與直播共同的邏輯在于，相較于以往通過圖文展播商品的形式，視頻直播可以利用網(wǎng)紅的顏值經(jīng)濟(jì)迅速聚集粉絲群體，提升網(wǎng)站流量，而邊娛樂邊消費(fèi)的購物場(chǎng)景，極大提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。

在一個(gè)更垂直的社交化電商平臺(tái)上，掌握流量的個(gè)人價(jià)值正在突顯，網(wǎng)紅可以通過直播產(chǎn)出內(nèi)容，依靠個(gè)人影響力連接商品和用戶，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的變現(xiàn)。正如蘑菇街CEO陳琪所堅(jiān)持的兩點(diǎn)判斷：“第一，電商直播是意見領(lǐng)袖獲取粉絲最有效的渠道，第二，對(duì)于意見領(lǐng)袖而言電商直播是最有效的變現(xiàn)渠道?！?/span>

通過網(wǎng)紅和直播工具作為消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)，正在成為今年最明晰的直播變現(xiàn)模式。不同于秀場(chǎng)、電競(jìng)類直播主要依靠廣告和虛擬道具銷售進(jìn)行盈利，電商的變現(xiàn)方式更為直接。

不管是蘑菇街還是淘寶，除了直播常見的虛擬物品打賞功能之外，都有明顯的購買標(biāo)識(shí)，點(diǎn)擊既可以彈出店鋪商品頁面，無需跳轉(zhuǎn)頁面，可以直接下單付款促成購買轉(zhuǎn)換?！巴ㄟ^這種銜接方式，直播產(chǎn)出的內(nèi)容成為獲取精準(zhǔn)用戶的重要途徑，另一方面提供了無縫對(duì)接的變現(xiàn)方式。”蘑菇街電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人洪波表示。

網(wǎng)紅生態(tài)鏈建設(shè)

與傳統(tǒng)電商圍繞店鋪、商品展開銷售不同，在網(wǎng)紅+電商+直播鏈條中，人的因素變得更為核心，且涉及整個(gè)生態(tài)鏈的搭建，上到供應(yīng)鏈服務(wù)，下到店鋪運(yùn)營、粉絲維護(hù)，以及網(wǎng)紅孵化和經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)紅成長培訓(xùn)體系、直播技術(shù)支撐等。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒有節(jié)目規(guī)劃是不行的，需要對(duì)其進(jìn)行深挖，讓每個(gè)人格標(biāo)簽對(duì)應(yīng)一個(gè)品類，對(duì)網(wǎng)紅或品牌商進(jìn)行品牌規(guī)劃和信息化管理，尋找相應(yīng)的人格標(biāo)簽做產(chǎn)品展示?！憋w博共創(chuàng)創(chuàng)始人CEO伊光旭曾向記者表示。

在經(jīng)營網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的過程中，洪波也發(fā)現(xiàn)類似的問題，內(nèi)容質(zhì)量保證和方向引導(dǎo)之外，網(wǎng)紅們對(duì)供應(yīng)鏈和店鋪管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，例如自主設(shè)計(jì)的服裝品牌很難找到合適的代工廠商為其加工，質(zhì)量無從保證，針對(duì)銷售爆款，供應(yīng)鏈響應(yīng)不及時(shí)，導(dǎo)致訂單延后產(chǎn)品跟不上潮流。

對(duì)此投入足夠資源扶持旗下紅人很有必要，第一步，培養(yǎng)網(wǎng)紅增強(qiáng)他們的線上營銷能力，第二步，建立網(wǎng)紅成長體系幫助網(wǎng)紅成長，最后，平臺(tái)會(huì)在商業(yè)變現(xiàn)方面給予網(wǎng)紅幫助，例如后端供應(yīng)鏈的打造。

公司化的運(yùn)作模式推動(dòng)電商公司形成商品、內(nèi)容、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生品業(yè)務(wù)之間的互通發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多重變現(xiàn)。

“直播+”考驗(yàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力

研究數(shù)據(jù)顯示，2012年，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)直播的公司只有25家，到2016年5月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)變成116家，國內(nèi)大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)接近400萬，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過3000個(gè)。

不僅創(chuàng)業(yè)公司不斷涌入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局這個(gè)領(lǐng)域。行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為150億元，到2020年，總規(guī)模還將上升至1060億元。同時(shí)，就連大洋彼岸的扎克伯格表示震驚于直播的潛力，把直播功能放到戰(zhàn)略位置。

有券商分析認(rèn)為，直播行業(yè)的進(jìn)入門檻不高，會(huì)在短期內(nèi)形成充分競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入“直播+”時(shí)代，更多行業(yè)可以與直播結(jié)合一起，并嫁接互聯(lián)網(wǎng)的各類商業(yè)模式。具有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力和變現(xiàn)模式的平臺(tái)，將會(huì)成功脫穎而出。當(dāng)然，要用好直播工具，迎來“錢景”，還要考驗(yàn)一個(gè)平臺(tái)長期的運(yùn)營能力，以及模式的可持續(xù)性。

2小時(shí)的直播，angelababy代言的美寶蓮就賣出了10000只口紅，在業(yè)界創(chuàng)造了佳話。近幾年，隨著“網(wǎng)紅+直播”日益火爆，“直播+網(wǎng)紅+電商”也逐漸形成了一種新的眼球經(jīng)濟(jì)模式。

6月，被電商視為年中大促月，各大電商平臺(tái)都想在6月進(jìn)行大促營銷。而今年電商們比拼的手段不再是以往的讓利消費(fèi)，“網(wǎng)紅+直播”的比拼成為電商促銷大戰(zhàn)的一致策略，引起社會(huì)大眾的密切關(guān)注——

看當(dāng)下引流創(chuàng)收業(yè)績驚人

在6月中旬的電商大促銷中，蘇寧易購大玩“粉絲營銷”，邀請(qǐng)十幾位人氣頗旺的“網(wǎng)紅”代言，通過與“網(wǎng)紅”和直播平臺(tái)的合作，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)了流量增長和變現(xiàn)的雙重觸點(diǎn)。在蘇寧易購主辦的紅人網(wǎng)購直播間里，斗魚女主播馮提莫在直播中推薦的聯(lián)想ZUK Z2手機(jī)，當(dāng)晚1小時(shí)內(nèi)預(yù)約量突破10萬臺(tái)；YY的紅人沈曼推薦的百草味美味零食，也在短短20個(gè)小時(shí)內(nèi)，取得了同比去年銷量增長5倍的好成績。

除了在直播間的直播外，6月18日當(dāng)天，游戲人林熊貓以及“網(wǎng)紅”小喬、小蝶現(xiàn)身南京蘇寧線下門店，在2小時(shí)的直播中，3位主播共吸引110萬人次觀看。僅直播現(xiàn)場(chǎng)主播使用的九陽榨汁機(jī)前5分鐘時(shí)間里，該款榨汁機(jī)在蘇寧易購平臺(tái)上的銷量就激增676單。因?yàn)殡娚檀蟠倨陂g的快遞包裹數(shù)量激增，四川蘇寧為此還攜手成都市包裝技術(shù)協(xié)會(huì)、四川眾享包裝網(wǎng)，共同發(fā)起了“眾享蘇寧環(huán)保行”廢舊包裝循環(huán)再生公益行動(dòng)，雙方聯(lián)手打造了一個(gè)線上線下連通的環(huán)保回收體系，全面推動(dòng)快遞包裝環(huán)?；厥展媸聵I(yè)。

唯品會(huì)在6月年中大促中玩出了新花樣，6月15日在北京世貿(mào)天階一座透明的玻璃房子內(nèi)搞了一場(chǎng)規(guī)模盛大的直播活動(dòng)，并在線上配合話題“12小時(shí)生存挑戰(zhàn)”作為傳播話題。在直播現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了眾多網(wǎng)絡(luò)直播紅人，包括當(dāng)紅主播“王小強(qiáng)”、“一只雞腿子”、在奇葩說走紅的范湉湉等多位紅人，利用紅人在線上的影響力來推動(dòng)直播的勢(shì)能。在12個(gè)小時(shí)內(nèi)，唯品會(huì)的直播觀看人數(shù)達(dá)到1500萬人次，同時(shí)在線觀看人數(shù)超過150萬人次，參與討論達(dá)到7.3萬人次。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，此次直播的效果比省級(jí)電視媒體黃金時(shí)段播放熱門節(jié)目還要火爆，在微博上獲得海量曝光。

而阿里巴巴作為最早嘗試直播和購物結(jié)合的企業(yè)之一，不久前剛進(jìn)行了“村紅”直播，最近又把小龍蝦推成了“直播網(wǎng)紅”。6月13日，第16屆盱眙龍蝦節(jié)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天在天貓、花椒等直播平臺(tái)上，累計(jì)超過100萬名全國消費(fèi)者實(shí)時(shí)收看了萬人龍蝦宴。同時(shí)，天貓直播利用邊看邊買的視頻互動(dòng)技術(shù)，讓所有觀看直播的全國用戶，都可以跳轉(zhuǎn)到盱眙龍蝦天貓旗艦店下單。

看未來新生代消費(fèi)趨勢(shì)不可擋

京東作為“618”的鼻祖，也使出了“網(wǎng)紅”的“殺手锏”。和其他網(wǎng)購平臺(tái)不同，“京東是自營為主的平臺(tái)，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量和配送體系的服務(wù)，我們這次沒有采取‘網(wǎng)紅’直播賣產(chǎn)品的形式，而是讓‘網(wǎng)紅’直播了我們倉庫里配送和產(chǎn)品如何出庫等情況，光網(wǎng)易頻道的月月直播當(dāng)天就有100多萬人觀看了直播，對(duì)這個(gè)效果我們還是非常滿意的?！本〇|公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理席大偉告訴記者。

嘗到甜頭的還包括阿里系品牌，“村紅”直播或?qū)⒑娃r(nóng)村淘寶一起，繼續(xù)在四川以及全國多地復(fù)制。

對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)深有研究的四川省連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長冉立春認(rèn)為，“網(wǎng)紅+直播”的模式在未來有無限的前景，“這樣的模式相當(dāng)于自媒體，自由度更大，及時(shí)性也比電視臺(tái)更強(qiáng)，因此運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)需求會(huì)很大，消費(fèi)者也更容易接受，對(duì)產(chǎn)品的營銷模式有顛覆作用。”

“這些電商平臺(tái)的做法，其實(shí)想充分發(fā)揮直播平臺(tái)的互動(dòng)特性，通過“網(wǎng)紅”與粉絲的互動(dòng)帶來流量，以社交而不是傳統(tǒng)促銷的方式來實(shí)現(xiàn)銷售。簡單來說，就是讓大家一起邊玩邊買?！睒I(yè)內(nèi)人士成都?jí)舾?jìng)聚蓉文化傳播公司市場(chǎng)總監(jiān)馬超告訴記者，四川本地也有部分企業(yè)借助“直播”和“網(wǎng)紅”進(jìn)行品牌推廣和促銷活動(dòng)。今年3月成都?jí)舾?jìng)成立了專門的主播學(xué)院，招募、培訓(xùn)、儲(chǔ)備主播人才，同時(shí)也承接一些“商演”，已經(jīng)與御今緣等房產(chǎn)項(xiàng)目有過合作。

“無直播，不傳播”正漸漸流行。但在觀察人士姜格看來，“網(wǎng)紅”直播不過是又一種眼球經(jīng)濟(jì)，究竟能火多久？關(guān)鍵還要看品牌的持久可信度、產(chǎn)品的性能如何，以及價(jià)格是否合理？被“網(wǎng)紅”所吸引而下單的消費(fèi)者會(huì)增加更多。